|
| 文章作者：海峡消费报 |
| 文章来源：海峡消费报 |
| |
|
|
| |
■文/严姗隽 陈潇俊
这段时间，打开电视机，满眼都是体育明星代言的广告，满耳朵都是他们的豪言壮语。可实际上，真正的奥运赞助商就那么几家，按照规定，只有他们才能在广告中贴上北京奥运的标志，名正言顺地提“北京奥运”4个字。哪里来的这么多奥运广告呢？
郁闷的非奥运赞助商们可不是吃素的！正如陈佩斯在小品《主角与配角》中说的那样：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”在这场与奥运赞助商的营销大战中，一群被戏称为“奥运擦边球委员会”（简称“奥擦委”）的商家们妙招层出不穷，誓在赢得奥运营销的最终胜利！
口号大战：
不提“奥运”
只说“08中国”
“祝福北京”、“加油中国”、“08中国就要赢”……要是被问起看见这些口号最先浮现在脑海中的关键词是什么，十有八九会回答：“2008年北京奥运呗。”但是，仔细看看，这些字眼里面，既没有提“奥运”，也没有说“五环”，实际上只是大家的联想而已。
对了，这就是“奥擦委”费尽心血的第一招，在字眼上下埋伏。2008、中国、北京、加油、祝福，把这些关键词随意组合在一起，既规避了《奥林匹克标志保护条例》，又有效传达了奥运信息，这招多妙啊。
在最近一则飞利浦的广告中，体育场、自行车比赛等体育竞技元素成为画面的主要内容，而“08中国看我的”这一句口号，更是堪称同类口号中的翘楚，朗朗上口，易于联想又不落人口舌。当然，一则广告还不够。“08中国看我的”作为飞利浦赞助国家自行车队的重点系列活动，将于今年4月到8月在全国10多个主要城市举行市场推广，利用“奥运”元素打造环保、健康的品牌形象。
还有把这一招的境界提升一层的。如在安利的广告中，代言人刘翔跑向奥运会主体育场鸟巢的画面成了内容的主体，虽然广告语没有半个与奥运有关的关键词，但这层“奥运”的含义，实在不言而喻了。
赞助大战：
攀不上奥组委
抢电视台、国家队
作为本土第一体育品牌，在与阿迪达斯角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，李宁与中央电视台体育频道签订了赞助协议，内容是2007到2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均须身着李宁牌服饰。这也就是说，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。
其后，李宁又火速签下了阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会等的赞助合同。针对阿迪达斯的北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计大赛，推出了面向消费者的“李宁杯国际体育服装设计大赛”。
一战成名之后，这招“曲线救国”成了“奥擦委”的看家本领，其他的“成员”们纷纷效仿。抢不到中央电视台可以找地方台；中国代表队抢不到可以找外国代表队；刘翔这样的夺金大热门抢不到可以找退役的奥运金牌选手……只要是跟奥运能沾边儿，兜多大圈子都不可放过。
就这样，王老吉成为了央视2007-2008体育赛事直播合作伙伴、飞利浦赞助中国自行车队、匹克赞助伊拉克奥委会、TCL赞助中国女子网球队、美津浓赞助中国乒乓球队和女子排球队……
内容大战：
没法独家赞助
就抱团结盟
拿到赞助商的头衔，无疑在同行业的竞争中占得先机，论单打独斗几乎天下无敌，于是对手们一合计，不如抱团应战，胜算更大。
作为奥运会的赞助商，搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔，可驻扎奥运赛场，分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。
而它的竞争对手网易、新浪和腾讯自然不能放过这次机会。这三家门户网站一合计，强强联手吧。于是，2007年7月19日，中国前三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建“奥运报道联盟”，表示要汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运，加快互联网行业的发展进程”。
虽然这个联盟被搜狐CEO张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”，但这一事件本身引起的波澜实在不小，为这三家门户网站罩上了奥运光环，更有一些网友评价这种行为是“真正的奥运精神”。
受众大战：
请不来明星
就发动老百姓
都说人多力量大，奥运会办在了自己家门口，13亿中国人民自然都想参与进来，于是，精明的“奥擦会”会员们看准了时机，对赞助商们发起了人海攻势。
百事先是在去年以“为中国队加油”在全国发起海选，选拔20多名消费者，将其头像与古天乐等巨星一起印刷出现在百事可乐的罐装产品上。截至活动结束，百事设于网易的网页，共有两亿多浏览量，投票人数近1.44亿，参与活动人数达2500多万，共上传相片2465159张。
更绝的还在后面，在活动评选结果出炉后的“百事13亿激情发布会”上，百事推出“火红中国队百事纪念罐”，一改蓝调传统，以一身红色的中式华服现身公众面前。百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”尽管不能明言奥运，但百事这一招却比老对手的明星代言亲切多了。
与这个活动有异曲同工之妙的还有凉茶品牌王老吉，该品牌联手国家体育总局社体中心和中国少数民族体协共同举办了“祝福北京”大型全民健身———王老吉56个民族共同为北京祈福盛会，发动了56个民族的力量祝福北京奥运，效果也很显著。
“奥擦委”
不完全名单
■秘书长：蒙牛
口号：每天一斤奶，强壮中国人
代表作：“健康希望工程”大型公益行动；NBA官方合作伙伴
评语：据某调查机构统计，一半以上的人误将蒙牛认作奥运赞助商，实在牛！
■体育委员：李宁
口号：Anything is possible
代表作：赞助2007-2008年中央电视台体育频道所有栏目的演播室主持人和出镜记者
评语：有本事你别看央视体育频道呀。
■文艺委员：王老吉
口号：祝福北京
代表作：“祝福北京”大型全民健身———王老吉56个民族共同为北京祈福盛会
评语：不上火，很健康。
■组织委员：百事可乐
口号：13亿激情，敢为中国红
代表作：火红中国队百事纪念罐
评语：群众路线走得好。
■学习委员：飞利浦
口号：08中国看我的
代表作：赞助中国自行车队
评语：08中国，快来向他学习。
■劳动委员：华硕
口号：为奥运清理垃圾
代表作：与中国登山协会暨国家登山队联手进行“绿色珠峰行”
评语：肯干脏活累活的，是不会吃亏的。
■宣传委员：网易新浪腾讯
口号：更快、更好、更全面
代表作：奥运报道联盟
评语：团结一切可以团结的力量。
受众大战：
请不来明星
就发动老百姓
都说人多力量大，奥运会办在了自己家门口，13亿中国人民自然都想参与进来，于是，精明的“奥擦会”会员们看准了时机，对赞助商们发起了人海攻势。
百事先是在去年以“为中国队加油”在全国发起海选，选拔20多名消费者，将其头像与古天乐等巨星一起印刷出现在百事可乐的罐装产品上。截至活动结束，百事设于网易的网页，共有两亿多浏览量，投票人数近1.44亿，参与活动人数达2500多万，共上传相片2465159张。
更绝的还在后面，在活动评选结果出炉后的“百事13亿激情发布会”上，百事推出“火红中国队百事纪念罐”，一改蓝调传统，以一身红色的中式华服现身公众面前。百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”尽管不能明言奥运，但百事这一招却比老对手的明星代言亲切多了。
与这个活动有异曲同工之妙的还有凉茶品牌王老吉，该品牌联手国家体育总局社体中心和中国少数民族体协共同举办了“祝福北京”大型全民健身———王老吉56个民族共同为北京祈福盛会，发动了56个民族的力量祝福北京奥运，效果也很显著。 |
|
| |
|
|
|
|
| |
|
|
