福州晚报
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用心广告
剑公子

  那天逍遥说:“做了这么多年广告,你觉得做广告难不难?”我毫不犹豫地说:“难!实在是太难了!做好的广告真的很不容易。做了这么多年,慢慢地自己越来越了解它,却感觉到自己越来越远离它,变得很害怕。”因为越来越了解“如何做广告”,才知道自己所处的环境真的不是“做好广告”的地方,所以愈靠近愈恐惧,愈了解愈伤心。庄淑芬在《如何做广告》的译序中说道:“学习做广告的技巧不难,但要长长久久保持做广告的热忱,却属不易。在广告界,持续的热忱是一种珍贵而稀有的、只能感染而无法传授的东西。”其实,自己怕的不是如何创作广告,而是如何继续用心广告。
  想起有一次为一家房地产公司写文案时,信笔写下一个标题:“从尺规开始造梦”,画面上没有房子,只有三角尺、圆规和建筑师对房子设计的构想。细说从头,才发现这个标题于自己是再贴切不过。最早在校园里学的是机械制造专业,用游标卡尺测量零件之余,开始用计算器统计《女友》杂志上的图片、文章,计算图文比例,记录广告版面,现在才知道这叫做“内容分析”和“媒介监测”;那时候在图书馆里如痴如醉地看《羊城晚报》上一年一度的“太阳神”广告,认真仔细地默念每一个字,现在才知道这叫做“形象设计”和“文本识别”;后来终于死磨烂缠混进一家广告公司,最早的任务有点像重操旧业,只不过拿起尺规,用的是剪刀浆糊,做的是墨稿,现在才知道原来还有“麦金塔斯”。
  不知不觉中,广告已成为自己生活中很重要的一个部分,广告带来快乐,广告比诗歌更重要,广告成为口头禅,广告成为念念不忘的心事,广告成为梦中的滑翔机……于是,在自己的简介上潇洒地写上一句:“一个执着的广告人,他的一生大部分由创意和梦想构成……”于是,渐渐地自己培养起收藏广告的兴趣,从剪报纸开始到和书店的老板套近乎收集《新周刊》的海报;每次出远门回来,总不忘带一些瓶瓶罐罐和新鲜报刊。在泰国旅游为了弄懂几条电视广告的意义,每天晚上到处找导游翻译;在珠海入关时,海关检查行李开包发现一大堆泰国可乐罐。广告职业病暗暗滋长,看电视看广告,逛商场看促销,看见别人在搞支援灾区募集活动,动员哥哥、姐姐一起动手制作海报,然后激动地冲进会场抢人家镜头……很多时候,我几乎认为广告就是自己的全部的生活。
  日子一分一秒地过得飞快,就像电视里的30秒广告片,每天不断上演,看着看着才发现,它的版本已悄悄改变,自己的生活也在点点滴滴地改变。那一次去广州参加“龙媒”举办的广告研修班,去找一位从福州去广州的老朋友,因为亚洲金融危机,他所在广告公司的香港总公司破产了,他正在家放长假。他准备休整一段时间后到4A国际广告公司去应聘,他期望自己能够做到35岁,努力去做好的广告,如果到了35岁还不能有所发展和突破,就无所谓什么了。朋友说他比以前成熟了许多,不再对广告抱有一种过于激越的态度。
  现在也发现,其实自己对广告的态度,与其说是热爱广告多一些,不如说是热爱自己多一点。北京最年轻的创意总监BBDO的柳家贤说:在哪里工作并不重要,重要的是在适合自己的环境里,做自己喜欢的事情,并且做出成就感。广告不应该是我生活的全部,重要的是做自己喜欢的事,又快乐,又容易有成就感,其实自己只是喜欢这种感觉而已。
  北京广播学院的黄升民老师元旦的时候寄来一张贺卡,上面写着“用心广告”这几个字,一晃眼,他主持的课题“中国广告二十年猛进史”已在8月份的《国际广告》发表。想一想,我们这一代人是在为中国广告业写历史,才觉得坚守对于广告事业的理想已不单纯是一种激情,更是一种态度和责任。

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