最 近 ， 外 国 影 片 “ 勇 敢 人 的 游 戏 ” 大 爆 冷 门 ， 一 举 打 破 电 影 界 多 省 年 来 沉 闷 萧 条 的 境 况 ， 以 场 场 爆 满 ， 座 无 虚 席 再 次 刷 新 电 影 买 座 率 的 最 新 记 录 。

“ 勇 敢 人 的 游 戏 ” 真 的 就 如 此 叫 座 ， 真 的 就 如 此 令 观 众 群 情 激 昂 ， 兴 奋 不 已 吗 ？ 其 实 ， 只 要 看 过 此 片 的 人 ， 在 热 中 寻 冷 ， 闹 中 思 静 之 后 ， 便 不 难 发 现 ， 此 片 充 其 量 不 过 是 较 具 吸 引 力 的 儿 童 片 ， 但 儿 童 片 屡 屡 在 影 视 界 声 誉 鹊 起 ， 掀 起 欢 狂 ， 究 其 原 因 ， 无 不 得 力 于 新 片 推 出 之 前 精 心 的 宣 传 企 划 和 精 美 绝 伦 、 巧 夺 天 工 的 艺 术 包 装 。

其 实 ， 略 知 内 情 的 人 ， 与 “ 勇 敢 人 ” 恐 怕 已 不 是 萍 水 相 逢 ， 初 次 相 会 了 。 “ 勇 ” 片 早 在 几 年 前 ， 已 有 录 相 带 、 CD 片 在 市 面 部 内 容 颇 佳 ， 但 片 名 无 法 引 人 注 目 ， 且 形 不 成 社 会 氛 围 的 影 片 ， 是 无 法 在 社 会 上 引 起 轰 动 的 。 然 而 ， 此 次 的 “ 勇 ” 片 ， 在 同 样 的 内 容 下 ， 经 过 重 新 包 装 ， 并 在 报 刊 、 电 视 、 大 型 户 外 广 告 宣 传 画 的 齐 心 协 力 推 动 下 粉 墨 登 场 ， 在 社 会 上 迅 速 获 得 轰 动 性 的 反 响 。 “ 勇 ” 片 推 介 成 功 ， 究 其 原 因 有 三 大 方 面 ：

第 一 、 片 名 响 亮 非 常 ， 引 人 注 目 。 显 然 与 “ 魔 幻 棋 ” 比 较 ， 新 片 名 具 有 十 分 直 观 地 透 视 影 片 内 容 的 效 果 ， 醒 目 的 名 片 ， 再 配 上 被 狮 子 犀 牛 追 逐 得 走 投 无 路 的 人 惊 恐 万 状 的 宣 传 画 ， 影 片 的 惊 险 刺 激 早 已 烘 托 得 跃 然 纸 上 ， 撩 起 人 们 不 看 不 足 以 平 好 奇 之 心 的 强 烈 的 猎 奇 心 态 。

第 二 、 宣 传 广 告 大 造 声 势 ， 起 到 了 对 文 化 市 场 强 行 开 发 的 巨 大 效 果 。 配 合 户 外 广 告 ， 《 勇 》 片 还 在 一 些 收 视 率 高 的 电 视 频 道 的 精 彩 节 目 中 插 映 该 片 片 断 ， 造 成 家 喻 户 晓 的 广 告 效 果 。

第 三 、 在 一 个 短 暂 时 期 创 造 出 对 该 片 广 为 关 注 、 议 论 、 品 评 的 社 会 氛 围 ， 也 是 《 勇 》 片 拓 展 市 场 的 一 手 新 招 。 笔 者 记 得 ， 在 《 勇 》 片 播 映 之 后 ， 小 学 生 、 中 学 生 、 家 庭 、 单 位 、 朋 友 之 间 一 度 刮 起 一 股 热 烈 评 论 该 片 的 社 会 氛 围 。 尽 管 这 种 评 论 远 不 是 影 评 家 的 侃 侃 而 谈 ， 但 人 们 的 每 一 个 只 言 片 语 都 足 令 未 看 过 该 片 的 人 产 生 一 睹 为 快 的 心 态 ， 以 致 于 不 少 朋 友 说 当 时 一 连 两 天 、 连 逛 数 家 影 院 ， 才 终 于 买 到 了 票 。

《 勇 》 片 成 功 的 原 因 不 管 千 条 万 条 ， 但 千 言 万 语 ， 归 结 为 一 句 话 ， 那 就 是 艺 术 包 装 在 商 品 社 会 的 极 端 重 要 性 。 而 成 功 的 促 销 包 装 ， 无 不 来 自 精 心 的 企 划 。 显 然 ， 房 地 产 产 品 的 推 介 与 电 影 市 场 的 开 拓 同 样 具 有 共 通 的 特 性 。

近 年 来 ， 尽 管 房 地 产 市 场 楼 满 为 患 ， 尽 管 各 路 开 发 商 叫 苦 不 迭 ， 尽 管 市 场 的 开 拓 艰 难 万 分 ， 但 细 心 人 们 不 难 发 现 ， 越 是 这 种 状 况 ， 越 会 出 现 一 些 成 功 的 房 地 产 销 售 个 案 。 而 成 功 的 销 售 个 案 ， 在 饱 和 的 房 地 产 市 场 中 ， 由 于 它 特 色 独 具 ， 个 性 鲜 明 ， 引 人 注 目 ， 就 更 显 得 生 机 勃 发 。 纵 观 近 些 年 一 些 成 功 销 售 ， 其 企 划 手 段 不 外 乎 注 重 几 个 方 面 的 策 划 ：

－ － － 突 出 楼 层 功 能 的 企 划 宣 传 。 如 泉 州 的 福 发 房 地 产 ， 抓 住 泉 州 个 体 经 济 非 常 活 跃 ， 乡 镇 企 业 星 罗 棋 布 的 特 点 ， 在 湖 心 商 业 街 开 发 中 推 出 凯 施 大 厦 、 罗 马 大 厦 133 套 ， 40 天 内 销 售 一 空 。 当 时 正 值 1995 年 ， 正 是 房 地 产 的 “ 黑 暗 期 ” ， 与 其 紧 邻 的 周 边 有 大 片 现 代 化 楼 房 空 置 一 旁 ， 无 人 问 津 ， 为 什 么 在 如 此 疲 软 的 市 场 状 态 下 ， 有 这 么 多 购 房 者 蜂 拥 而 来 ， 争 相 购 买 福 发 地 产 ？ 究 期 原 因 ， 关 键 在 抓 住 市 场 的 最 缺 乏 的 环 节 和 买 房 者 需 求 的 热 点 ， 推 出 了 下 店 上 屋 结 构 的 楼 房 ， 并 通 过 《 福 建 日 报 》 、 《 泉 州 晚 报 》 、 召 开 新 闻 发 布 会 、 向 社 会 广 泛 推 介 福 发 的 置 业 理 念 ： 既 有 房 、 又 有 店 ； 赢 得 了 中 小 企 业 主 和 广 大 个 体 商 贩 的 热 烈 反 响 ， 取 得 了 连 开 发 商 都 不 敢 奢 望 的 出 人 意 料 的 效 果 。

其 实 ， 从 一 般 的 楼 房 概 况 、 座 落 位 置 进 行 宣 传 ， 到 突 出 功 能 的 特 殊 宣 传 ， 正 成 为 房 地 产 企 划 宣 传 的 新 取 向 。 纵 观 新 近 的 一 些 销 楼 宣 传 ， 开 发 商 在 楼 房 推 介 上 的 理 念 正 在 出 现 崭 新 的 变 化 。 如 由 福 州 二 建 房 地 产 开 发 公 司 、 福 州 市 九 星 房 地 产 公 司 、 福 州 金 昌 集 团 联 合 推 出 的 鳌 峰 花 园 ， 开 发 商 已 从 “ 卖 楼 房 ” 萌 生 出 “ 卖 市 场 ” 的 理 念 。 这 便 是 抓 住 台 江 码 头 万 商 汇 聚 ， 地 处 三 桥 的 鳌 峰 新 楼 更 是 处 于 小 商 品 批 发 、 农 副 产 品 批 发 的 旺 地 ， 因 此 ， 该 楼 在 设 计 上 把 一 、 二 层 作 为 副 食 品 、 食 杂 品 、 土 特 产 品 、 食 品 饮 料 、 日 用 杂 货 品 、 服 装 鞋 帽 、 塑 料 布 匹 、 五 金 交 电 的 市 场 用 途 ， “ 卖 市 场 ” 理 念 提 出 ， 显 然 比 电 视 、 报 刊 上 一 些 泛 泛 而 谈 的 卖 楼 宣 传 具 有 强 烈 的 针 对 性 ， 当 然 也 易 收 到 特 殊 的 促 销 效 果 。

而 福 建 省 闽 运 房 地 产 公 司 开 发 、 福 建 连 发 国 贸 总 公 司 总 经 销 的 “ 顺 达 大 厦 ” 地 处 福 州 火 车 站 ， 该 楼 宣 传 就 抓 住 交 通 便 捷 ， “ 百 万 人 流 ， 百 万 需 求 ” 的 特 点 ， 对 地 处 火 车 站 不 言 而 喻 的 商 业 地 段 的 价 值 进 行 宣 传 的 同 时 ， 重 点 突 出 “ 卖 驻 榕 办 事 处 ” 的 宣 传 口 号 。 的 确 ， 在 这 样 的 地 段 买 房 作 办 事 处 ， 在 交 通 上 不 仅 便 捷 无 比 ， 楼 房 还 具 有 无 穷 的 增 值 潜 力 ， 确 系 外 埠 单 位 在 福 州 安 家 置 业 的 场 所 。 显 然 ， “ 功 能 宣 传 ” 的 企 划 思 路 的 崛 起 ， 已 使 房 地 产 广 告 宣 传 进 入 竞 争 更 趋 激 烈 ， 技 高 一 筹 者 称 霸 市 场 ， 技 艺 平 庸 者 丢 失 市 场 的 白 热 化 竞 争 时 期 。

------ 推 陈 出 新 的 突 出 销 售 方 式 的 宣 传 。 注 重 房 地 产 销 售 环 节 来 赢 得 客 户 ， 是 传 统 的 销 售 手 法 。 房 地 产 的 这 一 传 统 销 售 先 从 一 般 的 推 介 地 段 、 楼 房 质 量 、 价 格 的 卖 楼 ， 到 预 付 少 量 订 金 卖 楼 花 ， 这 是 一 次 销 售 手 法 的 革 命 ， 从 卖 楼 花 到 对 买 房 者 给 予 银 行 按 揭 贷 款 ， 这 是 销 售 思 路 的 第 二 次 飞 跃 ， 从 银 行 按 揭 到 售 后 的 服 务 保 证 － － － 提 供 良 好 的 楼 房 物 业 管 理 ， 这 是 房 地 产 销 售 观 念 的 第 三 次 变 革 。 然 而 ， 三 次 变 革 ， 万 变 不 离 其 宗 ， 均 未 离 开 对 买 房 者 提 供 买 前 、 买 中 、 买 后 的 种 种 便 利 及 服 务 这 一 基 本 思 路 。 今 天 、 这 种 传 统 的 营 销 企 划 仍 具 生 命 力 。 去 年 香 港 长 实 集 团 的 嘉 湖 山 庄 推 销 个 案 ， 虽 然 仍 沿 用 传 统 技 法 ， 但 在 手 法 上 作 了 大 量 翻 新 ， 这 一 翻 新 就 是 吸 收 借 鉴 了 许 多 日 常 用 品 的 直 销 思 路 ， 雇 用 200 名 楼 房 直 销 大 军 ， 对 买 房 者 进 行 一 对 一 的 直 销 对 话 ， 并 收 到 满 意 效 果 。 当 然 ， 现 在 许 多 以 传 统 手 法 为 主 的 销 售 宣 传 ， 仍 掺 杂 了 许 多 新 的 内 容 ， 如 赠 送 车 位 、 赠 送 家 具 、 赠 送 厨 房 、 赠 送 杂 物 间 ， 在 售 楼 中 搭 配 地 段 抢 手 、 价 格 大 大 低 于 单 独 出 售 的 商 铺 店 面 ， 这 些 仍 然 是 销 售 手 法 主 流 ， 也 仍 然 在 促 销 中 起 到 到 重 要 作 用 。

－ － － 突 出 品 味 的 宣 传 。 这 一 宣 传 的 最 大 特 征 ， 就 是 扬 弃 了 传 统 的 对 楼 的 实 用 性 的 介 绍 ， 而 是 一 味 强 调 楼 对 衬 托 人 的 身 价 ， 衬 托 公 司 的 档 次 的 重 要 性 。 这 种 强 调 贵 族 身 份 象 征 的 策 划 ， 往 往 也 收 到 意 想 不 到 的 效 果 。 其 实 ， 突 出 楼 的 高 品 味 、 高 档 次 ， 超 豪 华 ， 来 吸 引 众 多 富 可 敌 国 而 又 急 需 抬 升 自 已 身 价 的 个 人 和 企 业 这 种 宣 传 对 这 些 人 是 正 中 下 怀 。 笔 者 有 位 当 医 生 的 朋 友 ， 靠 祖 传 的 秘 方 ， 治 愈 了 众 多 疑 难 肝 病 ， 同 时 也 赚 取 了 可 观 的 回 报 。 他 谈 到 购 买 华 林 御 景 的 想 法 时 ， 竟 直 截 了 当 地 声 称 ， 他 与 其 说 是 要 买 房 ， 倒 不 如 说 是 要 买 个 与 其 身 价 相 当 的 身 份 ； 而 另 一 位 学 兄 ， 他 的 夫 人 是 久 经 商 场 的 女 将 ， 手 下 拥 有 数 家 大 型 建 材 公 司 ， 企 业 产 品 全 都 销 往 国 外 ， 据 他 称 ， 在 福 州 转 了 近 一 个 月 ， 竟 然 买 不 到 称 心 的 楼 房 。 究 其 原 因 ， 竟 然 是 没 找 到 一 座 装 修 富 丽 堂 皇 、 楼 宇 高 耸 入 云 ， 气 度 非 凡 的 建 筑 作 公 司 总 部 。 据 称 ， 搬 进 这 种 超 高 档 豪 楼 ， 将 使 他 们 的 海 外 客 户 对 他 信 心 倍 增 ， 将 令 他 的 企 业 扶 摇 万 里 ， 蒸 蒸 日 上 。

显 然 ， 买 楼 炫 耀 身 份 ， 已 成 为 当 今 豪 商 巨 贾 的 时 髦 追 求 。 为 此 ， 福 建 澳 力 房 地 产 公 司 总 经 理 沈 德 恒 独 具 慧 眼 ， 说 澳 力 大 厦 （ 现 改 称 中 福 大 厦 ） 不 盖 则 已 ， 要 盖 就 盖 成 举 市 瞩 目 、 全 省 罕 见 的 超 豪 华 、 超 高 档 的 极 品 大 厦 ， 并 深 信 其 楼 不 卖 则 已 ， 一 旦 开 盘 ， 定 要 满 堂 通 红 。

其 实 ， 豪 楼 看 好 ， 市 场 走 俏 已 不 单 是 大 陆 的 秘 密 。 台 湾 、 香 港 的 楼 房 市 场 ， 豪 楼 仍 据 有 半 壁 山 河 。 香 港 新 近 就 有 一 篇 “ 豪 宅 售 价 屡 创 新 高 ， 未 来 数 月 料 续 畅 旺 ” 的 报 道 ， 再 次 验 证 了 突 出 楼 宇 豪 华 特 征 ， 对 开 拓 市 场 的 重 要 作 用 。

从 上 述 促 销 手 法 可 以 清 楚 了 解 到 ， 特 色 楼 走 俏 已 成 为 当 今 房 地 产 市 场 的 新 动 态 ， 而 房 地 产 广 告 的 企 划 宣 传 ， 也 由 一 般 宣 传 转 向 突 出 主 题 的 特 写 式 宣 传 。 因 此 ， 任 何 从 事 房 地 产 广 告 宣 传 的 人 ， 如 果 忽 视 了 市 场 的 这 一 微 妙 转 变 ， 就 难 以 获 得 既 定 的 理 想 效 果 。