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福州商超到家业务悄悄拉开持久战序幕
发表时间:2020-04-20      来源:

 

2020年正月以来,受到新冠肺炎疫情的影响,各地居民买菜都受到了很大的影响。但身处于福州的市民相对就比较幸福。当全国各地百姓定闹钟、清晨准时起床抢菜,晚了就无菜可买之时,福州市民则是在选择今天是买“永辉生活”的菜好,还是去“朴朴”看看,“京东到家”有没有在做活动。福州各商超线上到家业务的良好发展,让福州市民在疫情中感受到了一缕阳光。

  外行看热闹,内行看门道,身处零售业20年,以零售角度来看,在这场疫情催生的到家市场蛋糕争夺战中,各方尽显各自的能力,抢占来之不易的市场份额。从体量上来看,朴朴前期的优势布点,在疫情期间得到了很好的回报,基本所有的前置仓饱和运作,商品供不应求,在2、3月销量得到了较大的提升。永辉超市也针对本次机会作出了及时的调整,把永辉生活和永辉买菜两大线上购物团队进行了融合,依托永辉线下的供应链资源做到了全日有菜可售,尤其是在下午,抢了较多朴朴的客群,但履约速度还是一个比较痛的硬伤。京东到家作为第三方平台,在本次的疫情中则暴露了比较多的问题,在骑手和供应链资源都无法保障的情况下,基本处于瘫痪状态。

  进入3月中旬,永辉生活和朴朴的市场份额抢夺战就比较有意思了。在整体格局上,朴朴忙于进入广州市场,相对于福州市场的强大对手不够重视。毕竟整体而言,朴朴的到家业务,主打最快30分钟送达以及良好的服务标准,在当时的福州市场还是稳居龙头。在此期间,福州市民可以明显感觉到朴朴的价格整体出现了上涨,少部分对价格敏感的顾客开始转向了永辉生活。在此期间,永辉生活则很快完成了到家业务的整合,随后就祭出了三板斧:

  第一板斧,慢必赔和坏必赔。在3·15当天推出了慢必赔和坏必赔服务承诺,此举明显针对朴朴的30分钟送达的企业口号。永辉生活对于被超时的客户,按超时时间,分别赔付5元、10元、15元的无使用门槛现金优惠券。这一招相当于自建门槛、自加压力,在业内普遍认为永辉会因为赔付金额巨大而停止这个承诺时,永辉坚持了下来!而据内部人士透露,永辉的赔付金额其实远没有想象的大。这时候大家突然醒悟到,疫情期间是配送到各小区门口的,这大大节省了配送的时间。仅此,永辉即扳回重要一局,赢得了空间和时间优势。在改善了“慢”的形象后,由于顾客的依赖性思维,还是没能有效地拉回已经习惯了朴朴买菜的用户,随后永辉生活又祭出了第二板斧。

  第二板斧,3.27-3.29永辉举行线上大促,全省单量达到创纪录的74万单。根据永辉内部人士透露,在大促期间,永辉福州到家业务的单量在28日达到23万单,远远超过了福州朴朴的单量。永辉,从一直以来的老二,当即与对手形成胶着态势,赢得了针尖麦芒针锋相对的正面博弈机会。但活动中也暴露出了永辉生活履约能力的问题,顾客绝大部分都收到了永辉慢必赔的15元无门槛抵用券,从而开启了长达3天的下单有赔付、赔付又下单的过程。业内都在分析,永辉到底要赔多少钱的时候,一位业内朋友突然提出了一个观点:如果顾客一单单体验下去,是不是理论上,每一个下单的顾客都会在最后无赔付的那一单体验到永辉30分钟速达的服务?!在场的朋友陷入了思考:反过来说,这会不会是永辉生活另一种的营销手段?!在永辉生活成功抢下了朴朴福州到家市场老大的地位后,朴朴这个曾经的老大开始着急了,并在4·15以入驻广州为噱头,开启了广州、深圳、福州、厦门的四地同庆,还进行了全市范围内的宣传换装,提出每天发放2000万优惠券的口号。

  永辉则继续迎战!

  第三板斧,4.17-4.19永辉线上线下全渠道联动,全场满“99—30”。值得一提的是,这次活动是永辉率先开启了线上线下联动的全渠道促销模式,朴朴明显想在这个活动之前截胡,提前到了4.15启动四地同庆。很有意思的是,朴朴也祭出了两个杀手锏:美妆“99-40”和吃货“49-10”!不得不说朴朴对于对手即将要做的活动有着敏锐的洞察。但相对于永辉几千个SKU的99-30,朴朴的美妆99-40就显得苍白无力,很多商品都属于凑数的标准,例如大家所熟悉的防晒产品安耐晒60ml,258元/瓶,熟悉的顾客都知道这商品的正常售价也就在200元左右,提高了售价再进行销售,也属于无奈之举。供应链上的比拼,明显在大品牌方面永辉更有优势,例如伊利的纯牛奶,朴朴故意避开正面交锋,选择了250ml*16的规格售价49.8元,并且使用优惠券进行补贴,补贴的力度也达到了49-15的强度,但换算下来永辉生活250ml*20的规格售价41.8元,单瓶2.09元/瓶还是低于朴朴的券后优惠价2.18元/瓶。熟悉零售的朋友都知道,能做直接降价的,都是属于和大品牌有强大议价能力的大客户,在供应链能力上,拥有全国资源的永辉明显更胜一筹。更有意思的是,在营销宣传方面,针对于朴朴铺天盖地的广告,永辉生活直接打出了“我们不打广告,千万广告费回馈顾客”的口号。在变相发钱的同时,提醒消费者,朴朴花费的千万元广告费,这羊毛最终出在羊身上,花的都是顾客的钱。这给朴朴投入巨大的广告资源,赋予了另一种解读。

  商超的到家市场,真正八仙过海各显神通,不到最后,都不知道鹿死谁手。面对具有强大供应链优势的永辉生活这个越来越有章法的强劲对手,朴朴想必也在紧急应对。而对于福州市民来说,竞争激烈的市场,受益最大的肯定顾客。

  (以上图片都取于公开媒体,如有疑义,请及时联系)

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